Wer eine Feinkosthandlung, ein Lebensmittelgeschäft oder ein Fachgeschäft führt, steht vor einer besonderen Konkurrenz: dem Lebensmitteleinzelhandel. Supermärkte verkaufen Wurstwaren, oft zu Preisen, mit denen ein kleines Geschäft nicht mithalten kann, und der Kunde weiß das.
Der Bereich, in dem man konkurrieren kann, ist ein anderer: Produkte, die im Lebensmitteleinzelhandel nicht erhältlich sind. Nicht aus einer abstrakten Qualitätsfrage heraus, sondern aus praktischen Gründen: Bestimmte Wurstwaren werden nur in begrenzten Mengen hergestellt, müssen dem Kunden erklärt werden und funktionieren nicht in einem Regal, wenn niemand sie vorstellt. Genau bei diesen Produkten hat ein Geschäft mit einer Person hinter der Theke einen strukturellen Vorteil.
Rohschinken, Salami, Mortadella: Das sind Produkte, die man überall findet, vom Discounter bis zur Feinkosthandlung im Viertel. Ein Geschäft, das sein Angebot ausschließlich darauf aufbaut, bringt sich in eine schwierige Position, denn der Kunde hat sofort einen Vergleich, und bei diesem Vergleich geht es nur um den Preis.
Bei einem Produkt, das der Kunde nirgendwo sonst findet, ist das anders. Wenn das Geschäft einer der wenigen Orte ist, an denen man etwas Bestimmtes kaufen kann, verliert der Preisvergleich an Bedeutung und das Gespräch verändert sich: Es geht nicht mehr darum, wie viel das Produkt im Vergleich zum Supermarkt kostet, sondern darum, was es ist und warum es sich lohnt, es zu probieren.
Wer den täglichen Einkauf erledigt, geht in den Supermarkt. Wer ein Fachgeschäft betritt, tut dies aus einem anderen Grund: Er sucht etwas Bestimmtes, möchte eine Empfehlung oder bereitet einen Anlass vor, der besondere Aufmerksamkeit verdient. In allen drei Fällen ist der Preis nicht die wichtigste Variable.
Außerdem gibt es eine wachsende Kundengruppe, die sich bewusst für Qualitätsprodukte entscheidet und bereit ist, dafür zu bezahlen. Oft hat sie eine bestimmte Wurstware auf einer Reise, im Restaurant oder im Urlaub kennengelernt und möchte genau diesen Geschmack wiederfinden. Sie möchte kein ähnliches Produkt, sondern genau dieses. Diese Nachfrage lässt sich nur mit authentischen Produkten erfüllen, und wer sie im Sortiment führt, wird zu einer Anlaufstelle.
Wenn eine neue Produktlinie eingeführt wird, besteht die Versuchung darin, alle Kategorien abzudecken. Bei italienischen Wurstwaren funktioniert das Gegenteil besser: wenige Produkte auszuwählen und sie gut zu kennen. Eine Theke mit fünf Wurstwaren, die der Verkäufer beschreiben kann, verkauft mehr als eine Theke mit fünfzehn Produkten, über die niemand etwas zu sagen weiß.
Eine begrenzte Auswahl bringt auch praktische Vorteile: weniger zu verwaltender Warenumschlag, ein geringeres Risiko unverkaufter Ware und mehr Möglichkeiten, langfristig eine gleichbleibende Qualität zu gewährleisten. Außerdem lässt sich eine klare Identität aufbauen, statt ein beliebiges Sortiment anzubieten.
„Italienische Wurstwaren“ bedeutet wenig, denn jede Region hat eine andere Tradition der Wurstherstellung. Das Sortiment um ein bestimmtes Gebiet herum aufzubauen, ist wirkungsvoller: Es bietet eine Geschichte, die man erzählen kann, ermöglicht zu erklären, warum diese Produkte auf diese Weise hergestellt werden, und hebt die Theke von Anbietern mit einem allgemeinen Sortiment ab. Das gilt im Ausland, wo die regionale Herkunft erst entdeckt werden muss, aber auch in Italien: Ein Geschäft außerhalb der Toskana, das authentische toskanische Wurstwaren führt, bietet etwas an, das seine Kunden nicht gleich um die Ecke finden.
Die Toskana hat zum Beispiel eine unverwechselbare Tradition: Wurstwaren mit klaren Aromen, der charakteristische Einsatz von wildem Fenchel und Reifezeiten, bei denen der Geschmack wichtiger ist als die Weichheit. Das sind konkrete Elemente, die man einem Kunden erklären kann und die seine Wahl nachvollziehbar machen.
Wie viel erklärt werden muss, hängt davon ab, wo das Produkt verkauft wird. Im Ausland weiß ein Kunde, der „Finocchiona“ auf einem Etikett liest, oft nicht, was ihn erwartet. Dann sind zwei oder drei wesentliche Informationen nötig: Um welche Art von Wurstware handelt es sich, wie schmeckt sie und wie wird sie gegessen? In Italien ist der Name bekannt, aber es bleibt zu erklären, warum diese Finocchiona sich von anderen unterscheidet: wer sie herstellt, mit welcher Verarbeitung und mit welchen Reifezeiten. In beiden Fällen genügt ein Satz, keine Unterrichtsstunde.
Dasselbe gilt für Guanciale, von dem viele Kunden durch Carbonara gehört haben, das sie aber noch nie gekauft haben, oder für Sbriciolona, die die junge Variante der Finocchiona ist und eine völlig andere Konsistenz hat. Ein gut geschriebener Preisauszeichner erledigt einen großen Teil der Arbeit.
Bei einem unbekannten Produkt ist die Verkostung das wirksamste Verkaufsinstrument, und es gibt keinen echten Ersatz dafür. Eine dünne Scheibe, die beim Aufschneiden angeboten wird, überzeugt mehr als jede Beschreibung, denn sie beseitigt das einzige wirkliche Hindernis: Der Kunde kauft nichts, von dem er nicht weiß, ob es ihm schmecken wird.
Viele Kunden kaufen ein Produkt nicht, weil sie nicht wissen, was sie damit machen sollen. Ein praktischer Hinweis löst das Zögern: Womit lässt es sich kombinieren, in welchem Gericht wird es verwendet, wie wird es nach dem Öffnen aufbewahrt? Auch hier genügt wenig, aber es muss konkret sein.
Für ein Geschäft, das die Ware frisch aufschneidet, ist das ganze Stück die natürliche Wahl: Es ermöglicht, das Produkt frisch aufgeschnitten zu servieren – genau der Grund, warum ein Kunde eine Feinkosthandlung betritt, statt eine Packung im Supermarkt zu nehmen. Allerdings erfordert es Platz, einen ausreichenden Warenumschlag und die Fähigkeit, mit einem angebrochenen Stück umzugehen.
Das vakuumverpackte Teilstück ist eine leichter zu handhabende Alternative, die sich für Produkte mit langsamerem Warenumschlag oder zum Testen eines neuen Artikels eignet, bevor man sich für ein ganzes Stück entscheidet. Bereits aufgeschnittene Packungen sind dagegen für die Selbstbedienung neben der Bedientheke sinnvoll, wenn der Kunde es eilig hat.
Viele Geschäfte nutzen eine Kombination: ganze Stücke für die meistverkauften Produkte, bei denen das Aufschneiden vor Ort den Unterschied macht, und Teilstücke für den Rest des Sortiments.
Ein vernünftiges erstes Sortiment beginnt mit einem bekannten Produkt, das dem Kunden Sicherheit gibt, etwa einem Rohschinken, ergänzt durch zwei oder drei Spezialitäten, die anderswo schwer zu finden sind. Bekannte Produkte bringen die Menschen an die Theke, die Spezialitäten geben ihnen einen Grund, wiederzukommen.
Nach einigen Wochen sagen die Verkaufsdaten den Rest: Welche Produkte sich drehen, welche jedes Mal erklärt werden müssen und welche nur zu bestimmten Anlässen funktionieren. Das Sortiment wird daran angepasst und nicht an einer Prognose, die am Anfang erstellt wurde.
Vier oder fünf Artikel reichen aus, um ein unverwechselbares Angebot aufzubauen. Ein begrenztes Sortiment ist leichter kennenzulernen, zu erklären und zu verwalten und verringert in der Anfangsphase das Risiko unverkaufter Ware.
Das hängt vom Warenumschlag ab. Ganze Stücke sind bei den meistverkauften Produkten sinnvoll, bei denen das Aufschneiden vor Ort Teil des Services ist. Vakuumverpackte Teilstücke eignen sich besser für Artikel mit langsamem Warenumschlag und zum Testen eines neuen Produkts, bevor man sich für ein großes Stück entscheidet.
Mit drei Informationen: Um welche Art von Wurstware handelt es sich, wie schmeckt sie und wie wird sie verwendet? Ein klarer Preisauszeichner erfüllt einen großen Teil dieser Aufgabe, doch bei weniger bekannten Produkten bleibt die Verkostung das wirksamste Instrument.
Beide haben dieselbe Grundlage – Schweinefleisch und Fenchelsamen –, aber unterschiedliche Reifezeiten und eine unterschiedliche Identität. Die Finocchiona ist durch die geschützte geografische Angabe g.g.A. geschützt und in ganz Italien bekannt: Sie reift länger und hat eine feste Konsistenz. Die Sbriciolona wird jung verzehrt, nach wenigen Reifetagen, und ist so weich, dass sie beim Aufschneiden zerbröselt – daher ihr Name. Gerade wegen dieser Eigenschaft ist sie eine typisch toskanische Spezialität.
Gereifte Wurstwaren haben andere Aufbewahrungsanforderungen als frische Produkte. Die genauen Angaben unterscheiden sich je nach Produkt und sind immer auf dem Etikett angegeben. Es lohnt sich, sie mit dem Lieferanten zu prüfen, bevor die Einrichtung festgelegt wird.
Il Poggetto ist ein handwerklicher Wurstwarenhersteller mit Sitz und Produktion in der Gemeinde Poggio a Caiano in der Toskana. Wir stellen gereifte und gekochte Wurstwaren aus italienischem Schweinefleisch her, die von Hand verarbeitet und in unseren Räumlichkeiten gereift werden. Für Geschäfte und Feinkosthandlungen bieten wir ganze Stücke und vakuumverpackte Teilstücke an, mit der Möglichkeit, online ein Angebot anzufordern und noch am selben Tag eine Antwort zu erhalten.
