يواجه من يدير متجر أطعمة فاخرة أو بقالة أو متجراً متخصصاً منافسةً خاصة: منافسة سلاسل التوزيع الكبرى. تبيع محلات السوبرماركت اللحوم المعالجة، غالباً بأسعار لا يستطيع متجر صغير الاقتراب منها، والعميل يعرف ذلك.
المجال الذي يمكن المنافسة فيه مختلف، وهو مجال المنتجات التي لا تصل إلى سلاسل التوزيع الكبرى. وليس ذلك بسبب الجودة بمفهومها المجرد، بل لأسباب عملية: فبعض أنواع اللحوم المعالجة تُنتَج بكميات محدودة، وتتطلب شرحاً للعميل، ولا تنجح على رف من دون شخص يروي قصتها. وهذه بالضبط هي المنتجات التي يتمتع فيها متجر يقف خلف منضدته شخص بميزة هيكلية.
Prosciutto crudo، والسلامي، وmortadella: منتجات تجدها في كل مكان، من متاجر الخصم إلى متاجر الأطعمة الفاخرة في الأحياء. والمتجر الذي يبني عرضه على هذه المنتجات وحدها يضع نفسه في موقف صعب، لأن لدى العميل معيار مقارنة فورياً، وهذه المقارنة تتعلق بالسعر فقط.
ولا يحدث الأمر نفسه مع منتج لا يجده العميل في مكان آخر. فعندما يكون المتجر واحداً من الأماكن القليلة التي يمكن شراء شيء معين منها، تفقد المقارنة السعرية أهميتها ويتغير الحوار: لم يعد الحديث عن سعره مقارنةً بالسوبرماركت، بل عن ماهيته وسبب استحقاقه للتجربة.
يذهب من يتسوق يومياً إلى السوبرماركت. أما من يدخل متجراً متخصصاً فيفعل ذلك لسبب مختلف: فهو يبحث عن شيء محدد، أو يريد نصيحة، أو يستعد لمناسبة تستحق الاهتمام. وفي الحالات الثلاث لا يكون السعر المتغير الأول.
وهناك أيضاً شريحة من العملاء في ازدياد، تختار المنتجات عالية الجودة عن قصد وتملك القدرة على شرائها. وغالباً ما تكون قد تعرّفت إلى نوع معين من اللحوم المعالجة أثناء سفر أو في مطعم أو خلال عطلة، وتحاول استعادة ذلك الطعم المحدد. إنها لا تريد منتجاً يشبهه، بل تريد المنتج نفسه. وهذه رغبة لا تُلبّى إلا بمنتجات أصيلة، ومن يوفرها ضمن تشكيلته يصبح مرجعاً للعملاء.
عند إطلاق خط جديد، يكون الإغراء هو تغطية جميع الفئات. لكن الأفضل في حالة اللحوم الإيطالية المعالجة هو العكس: اختيار عدد قليل من المنتجات ومعرفتها جيداً. فالمنضدة التي تضم خمسة أنواع يعرف البائع كيف يروي قصتها تبيع أكثر من منضدة تضم خمسة عشر منتجاً لا يعرف أحد شيئاً عنها.
وللتشكيلة المحدودة مزايا عملية أيضاً: دوران أقل يتعين إدارته، ومخاطر أقل لوجود منتجات غير مباعة، وسهولة أكبر في الحفاظ على الثبات بمرور الوقت. كما تتيح بناء هوية واضحة بدلاً من تشكيلة عامة.
قول "اللحوم الإيطالية المعالجة" لا يعني الكثير، لأن لكل منطقة تقليداً مختلفاً في صناعة هذه المنتجات. ويكون بناء التشكيلة حول منطقة محددة أكثر فاعلية: فهو يمنح قصة تُروى، ويتيح شرح سبب صنع تلك المنتجات بهذه الطريقة، ويميز المنضدة عمن يقدم تشكيلة عامة. وينطبق ذلك في الخارج، حيث لا يزال المنشأ الإقليمي مجالاً للاكتشاف، كما ينطبق في إيطاليا أيضاً: فالمتجر الموجود خارج توسكانا، والذي يحتفظ بلحوم توسكانية أصيلة معالجة، يقدم شيئاً لا يجده عملاؤه في الجوار.
فلنأخذ توسكانا مثالاً؛ إذ تتمتع بتقليد واضح المعالم: لحوم معالجة ذات نكهات قوية، واستخدام مميز للشمر البري، وفترات تجفيف وتعتيق تفضل النكهة على الطراوة. وهذه عناصر ملموسة يمكن شرحها للعميل وتجعل الاختيار مفهوماً.
يعتمد مقدار الشرح المطلوب على مكان البيع. ففي الخارج، غالباً لا يعرف العميل الذي يقرأ كلمة "finocchiona" على ملصق ما الذي يتوقعه، ويحتاج إلى معلومات أساسية قليلة: ما نوع المنتج، وما طعمه، وكيف يؤكل. أما في إيطاليا فالاسم معروف، لكن يبقى شرح سبب اختلاف تلك الـfinocchiona عن غيرها: من ينتجها، وبأي طريقة تُصنع، وما مدة تعتيقها. وفي الحالتين تكفي جملة واحدة، لا محاضرة.
وينطبق الأمر نفسه على guanciale، الذي سمع كثير من العملاء اسمه بسبب طبق carbonara لكنهم لم يشتره قط، أو على sbriciolona، وهي النسخة الفتية من finocchiona وتتمتع بقوام مختلف تماماً. وتؤدي بطاقة مكتوبة جيداً جزءاً كبيراً من المهمة.
بالنسبة إلى منتج غير معروف، يمثل التذوق أداة البيع الأكثر فاعلية ولا بديل حقيقياً له. فشريحة رقيقة تُقطع في اللحظة المناسبة تحول اهتمام العميل إلى شراء أكثر من أي وصف، لأنها تتجاوز العقبة الحقيقية الوحيدة: فالعميل لا يشتري ما لا يعرف إن كان سيعجبه.
لا يشتري كثير من العملاء منتجاً لأنهم لا يعرفون ماذا يفعلون به. ويحل اقتراح عملي هذا التردد: مع ماذا يُقرن، وفي أي طبق يُستخدم، وكيف يُحفظ بعد فتحه. وهنا أيضاً يكفي القليل، لكنه يجب أن يكون عملياً ومحدداً.
بالنسبة إلى متجر يقطع المنتج عند الطلب، تكون القطعة الكاملة هي الخيار الطبيعي: فهي تتيح تقديم المنتج طازج القطع، وهذا تحديداً هو سبب دخول العميل إلى متجر أطعمة فاخرة بدلاً من أخذ عبوة من السوبرماركت. لكنها تتطلب مساحة، ودوراناً كافياً، وقدرة على إدارة القطعة التي بدأ استخدامها.
أما القطعة المفرغة من الهواء فهي بديل أسهل في الإدارة، ومفيدة للمنتجات الأبطأ دوراناً أو لاختبار صنف جديد قبل الالتزام بقطعة كاملة. بينما تكون العبوات المقطعة مسبقاً منطقية في الخدمة الذاتية، إلى جانب المنضدة التي يقدم عليها البائع الخدمة، للعميل المستعجل.
وتستخدم متاجر كثيرة مزيجاً من الطريقتين: قطعاً كاملة للمنتجات الأكثر مبيعاً، والتي يحدث فيها القطع عند الطلب فرقاً، وقطعاً مفرغة من الهواء لبقية التشكيلة.
تبدأ التشكيلة الأولى المعقولة بمنتج معروف يطمئن العميل، مثل prosciutto crudo، إلى جانب نوعين أو ثلاثة من المنتجات المتخصصة التي يصعب العثور عليها في أماكن أخرى. فالمنتجات المعروفة تجذب الناس إلى المنضدة، أما المنتجات المتخصصة فتعطيهم سبباً للعودة.
وبعد بضعة أسابيع، تخبرك بيانات المبيعات بالباقي: أي المنتجات يدور بسرعة، وأيها يحتاج إلى شرح في كل مرة، وأيها ينجح في مناسبات معينة فقط. ويُعدّل التشكيل بناءً على ذلك، لا وفق توقع أُعد في البداية.
تكفي أربعة أو خمسة أصناف لبناء عرض مميز. فالتشكيلة المحدودة أسهل في المعرفة والشرح والإدارة، وتقلل خطر بقاء المنتجات غير مباعة في المرحلة الأولى.
يعتمد ذلك على سرعة الدوران. تكون القطع الكاملة منطقية للمنتجات الأكثر مبيعاً، حيث يمثل القطع عند الطلب جزءاً من الخدمة. أما القطع المفرغة من الهواء فتناسب الأصناف بطيئة الدوران، كما تتيح اختبار منتج جديد قبل الالتزام بحجم كبير.
بثلاث معلومات: ما نوع المنتج، وما طعمه، وكيف يُستخدم. وتغطي بطاقة واضحة جزءاً كبيراً من المهمة، لكن يبقى التذوق الأداة الأكثر فاعلية للمنتجات الأقل شهرة.
يشترك المنتجان في القاعدة نفسها، وهي لحم الخنزير وبذور الشمر، لكن لهما فترتا تعتيق وهويتان مختلفتان. وتحظى Finocchiona بحماية مؤشر جغرافي محمي (IGP)، وهي معروفة في جميع أنحاء إيطاليا: إذ تُعتّق مدة أطول وتتمتع بقوام متماسك. أما sbriciolona فتؤكل فتية، بعد بضعة أيام من التعتيق، وتكون طرية إلى حد تتفتت معه عند التقطيع، ومن هنا جاء اسمها: وهي متخصصة توسكانية نموذجية تحديداً بسبب هذه الخاصية.
تختلف متطلبات حفظ اللحوم المعالجة المجففة عن متطلبات المنتجات الطازجة. وتختلف التعليمات الخاصة بحسب المنتج، وهي مذكورة دائماً على الملصق: لذلك يجدر التحقق منها مع المورد قبل تحديد التجهيزات.
Il Poggetto هو مصنع حرفي للحوم المعالجة، يقع مقره وموقع إنتاجه في بلدية Poggio a Caiano التابعة لعائلة Medici في توسكانا. ننتج لحوماً معالجة مجففة ومطهوة باستخدام لحم خنزير إيطالي، مع تصنيع يدوي وفترات تعتيق في منشآتنا. ونقدم للمتاجر ومحلات الأطعمة الفاخرة قطعاً كاملة وقطعاً مفرغة من الهواء، مع إمكانية طلب عرض سعر عبر الإنترنت وتلقي الرد في اليوم نفسه.
