Тот, кто управляет гастрономом, продуктовой лавкой или специализированным магазином, сталкивается с особой конкуренцией — со стороны крупных розничных сетей. Супермаркеты продают мясные деликатесы, часто по ценам, с которыми небольшому магазину невозможно конкурировать, и клиент это знает.
Конкурировать можно в другой области — в области продуктов, которые не представлены в крупных сетях. Не столько из-за абстрактного качества, сколько по практическим причинам: некоторые мясные деликатесы производятся в ограниченных количествах, требуют объяснения клиенту и не работают на полке, если рядом нет человека, который может о них рассказать. Именно такие продукты дают магазину с продавцом за прилавком структурное преимущество.
Сыровяленая ветчина, салями, мортаделла — это продукты, которые можно найти повсюду: от дискаунтера до районного гастронома. Магазин, который строит предложение только на них, оказывается в неудобном положении, потому что у клиента есть очевидная точка сравнения, и касается она только цены.
С продуктом, которого клиент больше нигде не находит, всё иначе. Когда магазин — одно из немногих мест, где можно купить определённый продукт, сравнение цен теряет значение, и разговор меняется: речь уже не о том, сколько он стоит по сравнению с супермаркетом, а о том, что это за продукт и почему его стоит попробовать.
За повседневными покупками идут в супермаркет. В специализированную лавку заходят по другой причине: ищут что-то конкретное, хотят получить совет или готовятся к событию, которое заслуживает особого внимания. Во всех трёх случаях цена не является главным фактором.
Кроме того, растёт число клиентов, которые сознательно выбирают качественные продукты и могут себе это позволить. Часто они попробовали определённый мясной деликатес во время путешествия, в ресторане или на отдыхе и хотят снова почувствовать именно этот вкус. Им нужен не похожий продукт, а конкретно тот же самый. Удовлетворить такой запрос можно только подлинными продуктами, и магазин, в ассортименте которого они есть, становится ориентиром для клиентов.
Когда открывается новая линейка, возникает соблазн охватить все категории. Для итальянских мясных деликатесов лучше действует обратный подход: выбрать несколько продуктов и хорошо их знать. Прилавок с пятью видами мясных деликатесов, о которых продавец умеет рассказывать, продаёт больше, чем прилавок с пятнадцатью продуктами, о которых никто ничего не может сказать.
У ограниченного ассортимента есть и практические преимущества: проще управлять оборотом, ниже риск непроданного товара, легче поддерживать стабильность со временем. Кроме того, он позволяет создать чёткую индивидуальность вместо безликого предложения.
Фраза «итальянские мясные деликатесы» сама по себе мало что значит, поскольку в каждом регионе существует своя традиция их производства. Эффективнее строить ассортимент вокруг определённой территории: это даёт историю для рассказа, позволяет объяснить, почему продукты изготавливаются именно так, и отличает прилавок от тех, кто предлагает безликий ассортимент. Это работает за границей, где региональное происхождение ещё предстоит открыть, но также и в Италии: магазин за пределами Тосканы, предлагающий настоящие тосканские мясные деликатесы, даёт клиентам то, чего они не найдут за углом.
Например, у Тосканы есть узнаваемая традиция: мясные деликатесы с выразительными ароматами, характерное использование дикого фенхеля и выдержка, при которой предпочтение отдаётся вкусу, а не мягкости. Это конкретные особенности, которые можно объяснить клиенту и благодаря которым выбор становится понятным.
Объём объяснений зависит от места продажи. За границей клиент, который читает на этикетке «финнокьона», часто не знает, чего ожидать, поэтому нужны две-три основные сведения: что это за мясной деликатес, какой у него вкус и как его едят. В Италии название известно, но всё же нужно объяснить, чем именно эта финнокьона отличается от других: кто её производит, каким способом и сколько времени она выдерживается. В обоих случаях достаточно одной фразы, а не лекции.
То же относится к гуанчале, о котором многие слышали благодаря карбонаре, но никогда не покупали, или к сбрикьолоне — молодой версии финнокьоны с совершенно иной текстурой. Хорошо составленная этикетка выполняет значительную часть этой работы.
Для незнакомого продукта дегустация — самый эффективный инструмент продаж, и у неё нет реальных альтернатив. Тонкий ломтик, нарезанный в момент покупки, убеждает лучше любого описания, потому что устраняет единственное настоящее препятствие: клиент не покупает то, что не знает, понравится ли ему.
Многие клиенты не покупают продукт, потому что не знают, что с ним делать. Практический совет устраняет сомнения: с чем его сочетать, в каком блюде использовать, как хранить после вскрытия. Здесь тоже достаточно немного информации, но она должна быть конкретной.
Для магазина, где продукт нарезают в момент покупки, естественным выбором является целый кусок: он позволяет подать продукт свеженарезанным — именно поэтому клиент приходит в гастроном, а не берёт упаковку в супермаркете. Однако такой формат требует места, достаточного оборота и умения работать с уже начатым куском.
Вакуумная упаковка с куском продукта — более удобная альтернатива, подходящая для продуктов с медленным оборотом или для тестирования новой позиции, прежде чем закупать целый кусок. Уже нарезанные упаковки, напротив, имеют смысл для самостоятельного выбора, рядом с обслуживаемым прилавком, когда клиент торопится.
Многие магазины используют сочетание форматов: целые куски для наиболее продаваемых продуктов, где нарезка в момент покупки играет важную роль, и вакуумные упаковки с кусками для остального ассортимента.
Разумный первоначальный ассортимент может включать известный продукт, который вызывает у клиента доверие, например сыровяленую ветчину, дополненный двумя или тремя специальностями, которые сложно найти в других местах. Известные продукты приводят людей к прилавку, а редкие дают повод вернуться.
Через несколько недель данные о продажах покажут остальное: какие продукты быстро продаются, какие каждый раз требуют объяснений, какие работают только в определённых случаях. Ассортимент корректируют на основании этих данных, а не первоначального прогноза.
Четырёх или пяти позиций достаточно, чтобы создать узнаваемое предложение. Ограниченный ассортимент проще изучать, о нём легче рассказывать и им легче управлять; кроме того, на начальном этапе он снижает риск появления непроданного товара.
Это зависит от оборота. Целые куски имеют смысл для наиболее продаваемых продуктов, когда нарезка в момент покупки является частью обслуживания. Вакуумные упаковки с кусками лучше подходят для позиций с медленным оборотом и для тестирования нового продукта, прежде чем закупать большую упаковку.
Нужно сообщить три вещи: что это за мясной деликатес, какой у него вкус и как его используют. Понятная этикетка выполняет значительную часть этой функции, но для менее известных продуктов дегустация остаётся самым эффективным инструментом.
У них одна основа — свинина и семена фенхеля, но разная выдержка и разный характер. Финнокьона защищена обозначением IGP и известна по всей Италии: она выдерживается дольше и имеет плотную консистенцию. Сбрикьолону едят молодой, после нескольких дней выдержки; она настолько мягкая, что крошится при нарезке, отсюда и название. Именно благодаря этой особенности это типично тосканская специальность.
У выдержанных мясных деликатесов требования к хранению отличаются от требований к свежим продуктам. Конкретные указания зависят от продукта и всегда приводятся на этикетке: перед оборудованием магазина стоит проверить их у поставщика.
Il Poggetto — это ремесленное предприятие по производству мясных деликатесов, расположенное в тосканской коммуне Медичи Poggio a Caiano, где находятся его штаб-квартира и производство. Мы производим выдержанные и варёные мясные деликатесы из итальянской свинины, вручную обрабатывая мясо и выдерживая продукты в собственных помещениях. Для магазинов и гастрономов мы предлагаем целые куски и вакуумные упаковки с кусками; запросить предложение можно онлайн, ответ предоставляется в течение дня.
