Toute personne qui gère une épicerie fine, une boutique alimentaire ou un magasin spécialisé se trouve face à une concurrence particulière : celle de la grande distribution. Les supermarchés vendent de la charcuterie, souvent à des prix qu'un petit commerce ne peut pas approcher, et le client le sait.
Le terrain sur lequel il est possible de se démarquer est différent : ce sont les produits que la grande distribution ne propose pas. Non pas pour une question de qualité abstraite, mais pour des raisons pratiques : certaines charcuteries sont produites en quantités limitées, doivent être expliquées au client et ne fonctionnent pas sur une étagère sans personne pour les présenter. Ce sont précisément les produits pour lesquels un magasin avec une personne derrière le comptoir possède un avantage structurel.
Jambon cru, salami, mortadelle : ce sont les produits que l'on trouve partout, du hard-discount à l'épicerie de quartier. Un magasin qui construit son offre uniquement autour de ces produits se place dans une situation inconfortable, car le client dispose d'un point de comparaison immédiat, et cette comparaison ne concerne que le prix.
La même chose ne se produit pas avec un produit que le client ne trouve nulle part ailleurs. Lorsque le magasin est l'un des rares endroits où l'on peut acheter un produit donné, la comparaison des prix perd de son importance et la conversation change : on ne parle plus de son prix par rapport à celui du supermarché, mais de ce que c'est et des raisons pour lesquelles il vaut la peine de l'essayer.
Les personnes qui font leurs courses quotidiennes vont au supermarché. Celles qui entrent dans une boutique spécialisée le font pour une autre raison : elles recherchent quelque chose de précis, souhaitent obtenir un conseil ou préparent une occasion qui mérite de l'attention. Dans les trois cas, le prix n'est pas la première variable.
Il existe également une clientèle en croissance qui choisit délibérément des produits de qualité et qui a les moyens de le faire. Elle a souvent découvert une charcuterie donnée lors d'un voyage, au restaurant ou en vacances, et cherche à retrouver cette saveur précise. Elle ne veut pas un produit similaire, elle veut celui-là. C'est une demande qui ne peut être satisfaite qu'avec des produits authentiques, et celui qui les propose devient une référence.
Lorsqu'on lance une nouvelle gamme, la tentation est de couvrir toutes les catégories. Pour les charcuteries italiennes, c'est l'inverse qui fonctionne le mieux : sélectionner quelques produits et bien les connaître. Un comptoir proposant cinq charcuteries que le vendeur sait présenter se vend mieux qu'un comptoir proposant quinze produits dont personne ne sait rien dire.
Une sélection limitée présente également des avantages pratiques : moins de rotation à gérer, moins de risques de produits invendus et davantage de facilité à maintenir une régularité dans le temps. Elle permet aussi de construire une identité précise plutôt qu'un assortiment générique.
Dire « charcuteries italiennes » signifie peu de choses, car chaque région possède une tradition charcutière différente. Construire l'assortiment autour d'un territoire précis est plus efficace : cela donne une histoire à raconter, permet d'expliquer pourquoi ces produits sont fabriqués de cette manière et distingue le comptoir de ceux qui proposent un assortiment générique. C'est valable à l'étranger, où l'origine régionale reste à découvrir, mais aussi en Italie : un magasin situé en dehors de la Toscane qui propose d'authentiques charcuteries toscanes offre quelque chose que ses clients ne trouvent pas au coin de la rue.
La Toscane, par exemple, possède une tradition reconnaissable : des charcuteries aux arômes francs, un usage caractéristique du fenouil sauvage et des affinages qui privilégient la saveur à l'onctuosité. Ce sont des éléments concrets que l'on peut expliquer à un client et qui rendent le choix compréhensible.
La quantité d'explications nécessaire dépend du lieu de vente. À l'étranger, un client qui lit « finocchiona » sur une étiquette ne sait souvent pas à quoi s'attendre, et deux ou trois informations essentielles sont nécessaires : de quel type de charcuterie s'agit-il, quel goût a-t-elle et comment la déguste-t-on ? En Italie, le nom est connu, mais il reste à expliquer pourquoi cette finocchiona est différente des autres : qui la produit, selon quel procédé et avec quels temps d'affinage. Dans les deux cas, une phrase suffit, pas besoin d'un cours.
Il en va de même pour le guanciale, que de nombreux clients ont entendu citer pour la carbonara mais n'ont jamais acheté, ou pour la sbriciolona, qui est la version jeune de la finocchiona et possède une texture complètement différente. Une étiquette bien rédigée fait une grande partie du travail.
Pour un produit inconnu, la dégustation est l'outil de vente le plus efficace et n'a pas de véritable alternative. Une fine tranche découpée au moment de l'achat convertit mieux que n'importe quelle description, car elle surmonte le seul véritable obstacle : le client n'achète pas ce dont il ne sait pas s'il l'appréciera.
De nombreux clients n'achètent pas un produit parce qu'ils ne savent pas quoi en faire. Une suggestion pratique permet de lever leur hésitation : avec quoi l'associer, dans quel plat l'utiliser et comment le conserver une fois ouvert. Là encore, peu de choses suffisent, mais elles doivent être concrètes.
Pour un magasin qui découpe les produits au moment de la vente, la pièce entière est le choix naturel : elle permet de servir le produit fraîchement tranché, ce qui est précisément la raison pour laquelle un client entre dans une épicerie fine plutôt que de prendre un paquet au supermarché. Elle exige toutefois de l'espace, une rotation suffisante et la capacité de gérer la pièce entamée.
Le morceau sous vide est une alternative plus facile à gérer, utile pour les produits à rotation plus lente ou pour tester une nouvelle référence avant de s'engager sur une pièce entière. Les emballages déjà tranchés sont quant à eux adaptés au libre-service, à côté du comptoir traditionnel, pour les clients pressés.
De nombreux magasins utilisent une combinaison des deux : des pièces entières pour les produits qui se vendent le mieux et pour lesquels la découpe au moment de l'achat fait la différence, et des morceaux pour le reste de l'assortiment.
Un premier assortiment raisonnable commence par un produit connu qui rassure le client, comme un jambon cru, accompagné de deux ou trois spécialités difficiles à trouver ailleurs. Les produits connus attirent les clients au comptoir, tandis que les spécialités leur donnent une raison de revenir.
Après quelques semaines, les données de vente parlent d'elles-mêmes : quels produits tournent, lesquels doivent être expliqués à chaque fois et lesquels ne fonctionnent qu'à certaines occasions. L'assortiment s'ajuste en fonction de ces données, et non d'une prévision établie au départ.
Quatre ou cinq références suffisent pour construire une offre identifiable. Un assortiment limité est plus facile à connaître, à présenter et à gérer, et réduit le risque de produits invendus au début.
Cela dépend de la rotation. Les pièces entières sont adaptées aux produits qui se vendent le mieux, lorsque la découpe au moment de l'achat fait partie du service. Les morceaux sous vide conviennent davantage aux références à rotation lente et permettent de tester un nouveau produit avant de s'engager sur un grand format.
Avec trois informations : de quel type de charcuterie s'agit-il, quel goût a-t-elle et comment l'utilise-t-on ? Une étiquette claire couvre une grande partie du besoin, mais pour les produits moins connus, la dégustation reste l'outil le plus efficace.
Elles partagent la même base, de la viande de porc et des graines de fenouil, mais leurs affinages et leurs identités sont différents. La Finocchiona est protégée par une appellation IGP et est connue dans toute l'Italie : elle est affinée plus longtemps et possède une texture compacte. La sbriciolona se consomme jeune, après quelques jours d'affinage, et est suffisamment tendre pour s'émietter à la découpe, d'où son nom : c'est une spécialité typiquement toscane, précisément en raison de cette caractéristique.
Les charcuteries affinées ont des exigences de conservation différentes de celles des produits frais. Les indications spécifiques varient selon le produit et sont toujours mentionnées sur l'étiquette : il vaut la peine de les vérifier avec le fournisseur avant de définir l'aménagement.
Il Poggetto est une charcuterie artisanale dont le siège et la production se trouvent dans la commune médicéenne de Poggio a Caiano, en Toscane. Nous produisons des charcuteries affinées et cuites à base de viande de porc italien, avec une fabrication manuelle et un affinage dans nos locaux. Pour les magasins et les épiceries fines, nous proposons des pièces entières et des morceaux sous vide, avec demande de devis en ligne et réponse dans la journée.
