Quien gestiona una tienda de productos gourmet, una tienda de alimentación o un comercio especializado se enfrenta a una competencia particular: la de la gran distribución. Los supermercados venden embutidos, a menudo a precios a los que una pequeña tienda no puede acercarse, y el cliente lo sabe.
El terreno en el que se puede competir es otro: el de los productos que no llegan a la gran distribución. No por una cuestión de calidad en abstracto, sino por razones prácticas: ciertos embutidos tienen una producción limitada, requieren ser explicados al cliente y no funcionan en un estante sin nadie que los presente. Son exactamente los productos en los que una tienda con una persona detrás del mostrador tiene una ventaja estructural.
Jamón curado, salami, mortadela: son productos que se encuentran en todas partes, desde el supermercado de descuento hasta la tienda gourmet del barrio. Una tienda que construye su oferta únicamente sobre estos productos se coloca en una posición incómoda, porque el cliente tiene un punto de comparación inmediato y esa comparación se refiere únicamente al precio.
Lo mismo no ocurre con un producto que el cliente no encuentra en otro lugar. Cuando la tienda es uno de los pocos sitios donde se puede comprar algo concreto, la comparación de precios pierde peso y la conversación cambia: ya no se habla de cuánto cuesta en comparación con el supermercado, sino de qué es y por qué merece la pena probarlo.
Quien hace la compra diaria va al supermercado. Quien entra en una tienda especializada lo hace por un motivo diferente: busca algo específico, quiere un consejo o está preparando una ocasión que merece atención. En los tres casos, el precio no es la primera variable.
Además, hay un segmento de clientes, cada vez mayor, que elige deliberadamente productos de calidad y tiene los medios para hacerlo. A menudo ha conocido un embutido concreto durante un viaje, en un restaurante o de vacaciones, y busca volver a encontrar ese sabor preciso. No quiere un producto parecido, quiere ese producto. Es una demanda que solo se satisface con productos auténticos, y quien los tiene en su surtido se convierte en un referente.
La tentación, cuando se abre una nueva línea, es cubrir todas las categorías. Para los embutidos italianos funciona mejor lo contrario: seleccionar pocos productos y conocerlos bien. Un mostrador con cinco embutidos que el vendedor sabe presentar vende más que uno con quince productos de los que nadie sabe decir nada.
Una selección reducida también tiene ventajas prácticas: menos rotación que gestionar, menor riesgo de producto sin vender y más facilidad para mantener la constancia a lo largo del tiempo. Además, permite construir una identidad precisa en lugar de un surtido genérico.
Decir "embutidos italianos" significa poco, porque cada región tiene una tradición charcutera diferente. Construir el surtido en torno a un territorio específico es más eficaz: proporciona una historia que contar, permite explicar por qué esos productos se elaboran de esa manera y diferencia el mostrador de quienes ofrecen un surtido genérico. Funciona en el extranjero, donde el origen regional está por descubrir, pero también en Italia: una tienda fuera de la Toscana que ofrece embutidos toscanos auténticos brinda algo que sus clientes no encuentran a la vuelta de la esquina.
La Toscana, por ejemplo, tiene una tradición reconocible: embutidos con aromas definidos, uso característico del hinojo silvestre y curaciones que priorizan el sabor sobre la suavidad. Son elementos concretos que se pueden explicar a un cliente y que hacen comprensible la elección.
Cuánto hay que explicar depende del lugar donde se vende. En el extranjero, un cliente que lee "finocchiona" en una etiqueta a menudo no sabe qué esperar, y hacen falta dos o tres datos esenciales: qué tipo de embutido es, qué sabor tiene y cómo se come. En Italia el nombre es conocido, pero aún queda por explicar por qué esa finocchiona es diferente de las demás: quién la produce, con qué elaboración y con qué tiempos de curación. En ambos casos basta con una frase, no con una clase.
Lo mismo ocurre con el guanciale, que muchos clientes han oído mencionar por la carbonara, pero nunca han comprado, o con la sbriciolona, que es la versión joven de la finocchiona y tiene una consistencia completamente diferente. Una etiqueta bien redactada hace gran parte del trabajo.
Para un producto desconocido, la degustación es la herramienta de venta más eficaz y no tiene alternativas reales. Una loncha fina en el momento del corte convierte más que cualquier descripción, porque supera el único obstáculo verdadero: el cliente no compra algo si no sabe si le gustará.
Muchos clientes no compran un producto porque no saben qué hacer con él. Una sugerencia práctica resuelve la duda: con qué combinarlo, en qué plato utilizarlo y cómo conservarlo una vez abierto. También aquí basta con poco, pero debe ser concreto.
Para una tienda que corta el producto al momento, la pieza entera es la elección natural: permite servirlo recién cortado, que es exactamente el motivo por el que un cliente entra en una tienda gourmet en lugar de coger un paquete del supermercado. Sin embargo, requiere espacio, una rotación suficiente y capacidad para gestionar la pieza empezada.
El trozo envasado al vacío es una alternativa más fácil de gestionar, útil para los productos de rotación más lenta o para probar una nueva referencia antes de comprometerse con una pieza entera. En cambio, los paquetes ya loncheados tienen sentido para el autoservicio, junto al mostrador atendido, para el cliente que tiene prisa.
Muchas tiendas utilizan una combinación: piezas enteras para los productos que más venden y en los que el corte al momento marca la diferencia, y trozos envasados al vacío para el resto del surtido.
Un primer surtido razonable parte de un producto conocido que tranquilice al cliente, como un jamón curado, acompañado de dos o tres especialidades difíciles de encontrar en otros lugares. Los productos conocidos llevan a la gente al mostrador; las especialidades le dan un motivo para volver.
Después de unas semanas, los datos de ventas dicen el resto: qué productos rotan, cuáles hay que explicar cada vez y cuáles funcionan solo en determinadas ocasiones. El surtido se ajusta en función de eso, no de una previsión hecha al principio.
Cuatro o cinco referencias son suficientes para construir una oferta reconocible. Un surtido reducido es más fácil de conocer, de presentar y de gestionar, y reduce el riesgo de producto sin vender durante la fase inicial.
Depende de la rotación. Las piezas enteras tienen sentido para los productos que más venden, en los que el corte al momento forma parte del servicio. Los trozos envasados al vacío son más adecuados para las referencias de rotación lenta y para probar un producto nuevo antes de comprometerse con un formato grande.
Con tres datos: qué tipo de embutido es, qué sabor tiene y cómo se utiliza. Una etiqueta clara cubre buena parte de esta función, pero para los productos menos conocidos la degustación sigue siendo la herramienta más eficaz.
Comparten la misma base, carne de cerdo y semillas de hinojo, pero tienen curaciones e identidades diferentes. La Finocchiona está protegida por la denominación IGP y es conocida en toda Italia: madura durante más tiempo y tiene una consistencia compacta. La sbriciolona se consume joven, después de pocos días de curación, y es lo bastante blanda como para desmenuzarse al cortarla, de ahí su nombre: es una especialidad típicamente toscana precisamente por esta característica.
Los embutidos curados tienen necesidades de conservación diferentes de las de los productos frescos. Las indicaciones específicas varían según el producto y siempre aparecen en la etiqueta: merece la pena comprobarlas con el proveedor antes de definir la instalación.
Il Poggetto es una fábrica artesanal de embutidos con sede y producción en el municipio mediceo de Poggio a Caiano, en la Toscana. Producimos embutidos curados y cocidos con carne de cerdo italiana, mediante elaboración manual y curación en nuestras instalaciones. Para tiendas y comercios gourmet ofrecemos piezas enteras y trozos envasados al vacío, con solicitud de presupuesto en línea y respuesta durante el mismo día.
